ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO


Análisis de mercado

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado: Satisfacer necesidades de consumidores y Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando.

Puntos a considerar en el análisis de mercado

  1. Consumidores y el mercado: Perfil del consumidor, Estructura del mercado, Número de competidores, Número de marcas (nacionales, regionales, locales), Porcentaje de mercado por marcas, Características de las marcas más importantes, Diferenciación de nuestra marca de las demás, Estrategias de mercado de los principales competidores
  2. Producto y precios: El producto, Empaque y envase, La marca, Servicio y garantía, Precios de producto.
  3. Lugar: Canales de distribución, Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región, Ventajas y desventajas de los canales utilizados, Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados, Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto
  4. Promoción: Ventas personales, Publicidad, Promoción de ventas.

Fases en el proceso de análisis de mercado

Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor más destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas.

Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quiénes son los compradores: qué circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan información relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas.

Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma información y sigan procesos similares de selección.

Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un número dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o más de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una selección, los gerentes deberán determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo.

Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quién será el competidor específico para cada segmento.

El Ejecutivo: Es el que se encarga de los diferentes departamentos de mercadotecnia. Departamentos de una compañía (orientación hacia los clientes).

En una organización de administración de mercados, los mercados principales son asignados a gerentes de mercado, quienes trabajan con especialistas funcionales para desarrollar e instrumentar sus planee. Algunas compañías grandes utilizan una organización combinada de gerencias de productos y mercados que se conoce como organización de matriz.

Investigación de Mercados: Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre la introducción al mercado de un nuevo producto o servicio, los canales de distribución más apropiados para el producto y los cambios en las estrategias de promoción y publicidad.

Una investigación de mercado refleja los cambios en la conducta del consumidor, los cambios en los hábitos de compra y la opinión de los consumidores.

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

Publicidad: Es la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por la determinación de objetivos, decisiones sobre el presupuesto, adopción del mensaje, decisiones sobre los medios que se utilizarán y la evaluación.

Las Relaciones Públicas: Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Medición del mercado

La medición del mercado es de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales ya que la alta gerencia debe conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercado con le fin de seleccionar las estrategias corporativas.

Tipos básicos de mediciones de mercado

  • Las ventas reales, representan tanto los niveles pasados como los actuales de la demanda realizada. Las realizaciones de una empresa se clasifican en la categoría de ventas de la compañía y ventas del producto y las de un grupo de vendedores se conocen como ventas de la industria.
  • Los pronósticos de ventas, son estimativos de los niveles futuros de la demanda, y en la industria indican el nivel que se espera lograrán todas las empresas vendedoras en un mercado y en un período de tiempo determinados.
  • El potencial de mercado, representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado; es decir, el potencial representa la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual del mercado), o la que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado).

Auditoria de Mercadotecnia

Se refiere a una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento; ya que examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa y nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditoría se realice por consultores externos a la compañía.

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